Как продавать на Ozon Казахстан и казахстанских маркетплейсах

Казахстан — рынок небольшой по населению, но с неплохими темпами онлайн-торговли. Маркетплейсы забирают большую часть покупок: разные исследования называют долю от 69% до 89%, в зависимости от методики подсчета. При этом около 8 из 10 заказов приходится на местные площадки.

Для FMCG-брендов, дистрибьюторов и ритейлеров это повод внимательно посмотреть на страну. Но выход на новый рынок не ограничивается регистрацией. Вместе с каждой площадкой приходится подстраивать каталог под новые шаблоны, правила, комиссии и требования к карточкам. Расскажем, какие есть пути, как устроены главные площадки и что сделать с товарным контентом.

Два пути на рынок

Первый вопрос — где зарегистрирован ваш бизнес. От ответа зависит список доступных площадок.

• Продажа из России. Ozon и Wildberries доставляют товары российских продавцов в Казахстан со своих складов. Регистрировать компанию в Казахстане для этого не нужно. Страны входят в ЕАЭС, поэтому таможенных пошлин нет, а сертификаты и декларации соответствия действуют в обеих странах. Если сертифицировали продукт в России, повторно делать это не придётся.

• Продажа с казахстанским юрлицом. Казахстанские площадки, прежде всего Kaspi.kz, работают с местными ИП и ТОО, у которых есть расчётный счёт в банке страны. Регистрацию можно пройти онлайн на egov.kz, но заранее потребуются ИИН и электронная подпись, а их оформляют лично в ЦОН. Россияне могут открыть ИП при наличии ВНЖ и проживании в стране не менее 183 дней в году. Для ТОО такого условия нет.

Есть и третий вариант: найти местного дистрибьютора. Он выходит на площадки сам и закупает у вас товар. Схема работает лучше всего у производителей, потому что посредник должен получить цену ниже, чем у конкурентов.

Что стоит знать о самом рынке

У Казахстана есть плюсы для российских и местных брендов:

• русский язык имеет статус языка межнационального общения, поэтому на старте карточки можно не переводить на казахский;
• логистика проще: у стран длинная сухопутная граница, а транспортных компаний много.

Есть и ограничения. В стране около 19 млн человек, это сопоставимо с несколькими крупными российскими регионами. Медианная зарплата в третьем квартале 2024 года составила 289 622 тенге, примерно 56 тысяч рублей. Для спроса важен курс: когда рубль заметно укрепился в сентябре 2022 года, российские товары для покупателей подорожали.

Из этого следует простой вывод: можно продавать массовые товары повседневного спроса, если учесть цены на них.

Kaspi.kz

Kaspi.kz — самый популярный из казахстанских маркетплейсов. Он вырос из банка и платёжной системы, поэтому предсказуемо видеть рассрочку и кредит прямо в карточке. По данным Kaspi за первый квартал 2026 года, объём продаж на маркетплейсе вырос на 19%, до 2,2 трлн тенге. Онлайн-продажи выросли на 41%, до 1,3 трлн тенге. Экосистему используют более 25 млн покупателей и 900 тысяч продавцов. Мы уже писали о том, как начать продавать на этом маркетплейсе.

В рейтинге Forbes по выручке Kaspi.kz лидирует: около 6,9 млн посещений и 1,7 млн заказов в месяц при среднем чеке 103 доллара.

Что нужно, чтобы продавать:

• статус ИП или ТОО;
• подключение к Kaspi Pay через мобильное приложение;
• прием оплат на счёт Kaspi Pay не менее 20 дней за последние два месяца.

Российские компании без местного юрлица на Kaspi не попадут. Новичкам не всегда удается зарегистрироваться с нулевой историей оборотов: селлеры рассказывают, что приходилось сначала сделать несколько транзакций по счету.

Kaspi не предлагает фулфилмент, только схему FBS: товар хранится у продавца, а заказ он сам упаковывает и передает в пункт приёма. Для доставки внутри своего города можно использовать собственных курьеров. Комиссия зависит от категории и составляет от 7,3% для продуктов питания до 15,5% для украшений.

Главная особенность Kaspi — общие карточки

Несколько продавцов предлагают один и тот же товар, а выше показывают того, кто даёт бонусы, затем того, у кого ниже цена, затем смотрят на рейтинг и отзывы. В итоге конкуренция идёт по цене, и демпинг становится нормой. Один из селлеров приводил пример с люстрами: цены на один товар разнились от 14 656 до 25 000 тенге, а себестоимость составляла 9 500 тенге. При самой низкой цене продавец не покрывал комиссию, доставку, налоги и склад. Поэтому на Kaspi лучше выходить с уникальным товаром или со своим товарным знаком.

Ozon Казахстан

Ozon работает в стране с ноября 2021 года. В начале 2023 года заработал первый фулфилмент-центр в Астане, а инфраструктура включает сортировочные центры в Алматы и Астане и сеть брендированных пунктов выдачи. Для понимания масштаба группы: в третьем квартале 2025 года Ozon сообщал о 63 млн активных покупателей и более 78 тысячах пунктов выдачи.

У маркетплейса Ozon для казахстанских селлеров есть два сценария.

1. Продажи из России. Товар размещают на определенных российских складах, после чего он становится доступен покупателям из Казахстана. Регистрировать бизнес в стране не нужно, а статистические формы за вас сдает сам маркетплейс. Минус в том, что цена на российские товары зависит от курса, а доставка занимает до двух недель.
2. Продажи с казахстанским юрлицом. Есть отдельный кабинет на ozon.kz. Договор заключается с «ОЗОН Маркетплейс Казахстан», а от заявки до первых заказов проходит примерно три недели. Для регистрации нужны номер телефона, email, БИН, юридическое название и реквизиты.

Модели работы

Логистика в обеих моделях стоит от 212 до 3 050 тенге за единицу, в зависимости от объема и цены товара. Для FBO действует плата за хранение. Размещение на складах в Астане и Алматы было бесплатным до 1 июля 2026 года, поэтому актуальные условия проверьте в кабинете. Деньги выводят до четырех раз в месяц на счет в любом банке страны.

После регистрации Ozon запрашивает документы на товары. Ответить нужно в течение трех рабочих дней, иначе торговля на площадке будет закрыта. Это СГР, регистрационное удостоверение, декларация или сертификат соответствия. Для БАДов, спортивного питания, детского питания и медицинских изделий требования строже. Алкоголь, табак, лекарства и контрафакт продавать нельзя. Если вы работаете с Ozon в Казахстане, учтите налоги, и режим налогообложения нужно выбрать при регистрации ИП или ТОО.

Остальные казахстанские маркетплейсы

Кроме двух крупнейших площадок, есть ещё несколько:

• Wildberries.kz работает через версию сайта с ценами в тенге. Российские селлеры могут возить товар на склад в Астане, но транспорт придется организовывать самим. Комиссия, по данным обзоров, составляет 5–10% с каждой сделки.
• Яндекс Маркет — площадка, где к одной карточке подключаются разные продавцы. Экосистема Яндекса приводит покупателей из поиска и других сервисов, а программа «Яндекс Плюс» даёт баллы пользователям.
• Lamoda.kz специализируется на одежде, обуви и аксессуарах. В каталоге свыше 2 млн товаров, доставка работает в 15 крупнейших городах, а покупатель может примерить вещи при получении.
• Sulpak.kz. Магазин электроники, бытовой техники, товаров для дома 

• Halykmarket.kz принадлежит Halyk Bank. Около 1,08 млн посещений в месяц, почти 20 тысяч заказов и средний чек 186 долларов. Рассрочка доступна на сумму до 1 млн тенге. Лучше всего продаются электроника, бытовая техника, товары для дома, косметика и товары для здоровья.
• Shop.kz ориентирован на компьютерную и бытовую технику: около 1,4 млн посещений и более 15 тысяч заказов в месяц при среднем чеке 207 долларов.
• Jmart.kz входит в экосистему Jusan Bank, есть своя курьерская служба. Продавать здесь могут предприниматели старше 21 года, чей бизнес зарегистрирован более трех месяцев назад.
• Satu.kz и OLX.kz — крупные площадки объявлений. У OLX 17,4 млн посещений в месяц, а Satu заявляет более 12 млн товаров и около 7 млн пользователей.
• ForteMarket и Clevermarket.kz меньше по аудитории. Первый продаёт технику и товары для дома с высоким чеком, второй работает с продуктами и товарами для дома, у него низкий средний чек в 32,6 доллара.

Для FMCG стоит присмотреться к тем площадкам, где есть продукты питания, косметика и товары для дома: Kaspi.kz, Ozon, Clevermarket.kz и Halykmarket.kz.

Как выбрать площадку и популярные товары

• Аудитория. Одежду проще продавать на Lamoda.kz и Wildberries, технику — на Shop.kz и Halykmarket.kz, массовые товары — на Kaspi.kz и Ozon.
• Конкуренция. Посмотрите, сколько продавцов в вашей нише и как они держат цену.
• Условия. Сравните комиссию, логистику, хранение и штрафы.
• Склады. От расположения складов зависят расходы на доставку.

По обзорам, популярные товары на казахстанских маркетплейсах — это хобби и творчество, средства гигиены, малая бытовая техника, товары для дома и сада, продукты питания. На Ozon в топ-5 ниш входят одежда и обувь, дом и сад, электроника, бытовая техника, строительство и ремонт.

Ozon помогает искать идеи прямо в кабинете. В разделе «Аналитика» есть четыре инструмента: «Что продавать на Ozon», «Популярные товары», «Недостающие товары» и «Тренды». Последний показывает, чего покупателям не хватает на площадке.

Перед закупкой посчитайте юнит-экономику: себестоимость, комиссию, логистику, хранение, рекламу, налоги и возвраты.

Рейтинг селлера и правила площадок

На каждой площадке работает своя система оценки продавцов. Рейтинг селлера влияет на позицию в выдаче, доступ к рекламе и даже на возможность продолжать торговлю.

Kaspi.kz следит за четырьмя показателями:

• рейтинг не ниже 4 звёзд;
• отмены по вине продавца не более 3%;
• задержки передачи в доставку менее 10%;
• возвраты по качеству ниже 2%.

При статусе «Плохо» у вас есть 14 календарных дней на исправление. Если ничего не изменится, отключаются сервис «Мой Магазин» и внешняя реклама. Статус «Очень плохо» снижает рейтинг до 3,0 и убирает магазин из трёх первых предложений.

Ozon использует несколько индексов. Оценка товаров влияет на метку Premium: если средняя оценка падает ниже 4,5, метка пропадает. Индекс ошибок для FBS считает отмены и просрочки: при значении до 2% вы в зелёной зоне, при 2,1–5% в голубой, при 5,1–10% в жёлтой, выше 10% в красной. За красную зону маркетплейс берёт повышенную плату: до 6% за просрочки и до 13,5% за отмены от стоимости отправления.

На Ozon блокируют и отдельные карточки. Причины: нет документов качества или на бренд, неверная категория, некорректные фото, резкое изменение цены, нарушение авторских прав, характеристики в карточке не совпадают с товаром.

Большинство нарушений связано не с продажами, а с качеством данных в карточке. Это тот случай, когда управление товарным контентом и ошибками лучше передать в специальную систему.

Что изменить в управлении карточками

Чтобы продавать в Казахстане на нескольких площадках, нужно вести не один каталог, а связку. Для Kaspi.kz это шаблоны Excel и фото от 800×800 пикселей. Для Ozon это другие категории и типы товаров, обязательные характеристики и модерация. Для Wildberries, Яндекс Маркета и Lamoda.kz свои требования. Если у вас хотя бы 100 SKU, это внушительные затраты времени.

В FMCG-компании нередко описание и состав лежат в письмах от бренд-менеджера, фото в облаке, а характеристики в таблицах поставщика, на маркетплейсы попадают разные фото упаковки, сотрудники пропускают поля в карточках и так далее.

Чтобы упростить работу, автоматизировать выгрузки и сократить риски, можно использовать PIM-систему Marketprovider. Это платформа, где собраны все инструменты для работы с товарным контентом: сбор данных от поставщиков и брендов, создание и обогащение карточек, хранение изображений и видео, проверка заполнения, подготовка и дистрибуция карточек на Kaspi.kz, Ozon и другие площадки.

Как управлять карточками в PIM

1. Вы собираете все данные о товарах в одном каталоге: характеристики, описания, фото, цены, остатки.
2. Система сопоставляет ваши поля с атрибутами и категориями каждой площадки.
3. Для Kaspi.kz Marketprovider формирует готовые Excel-файлы по официальным шаблонам площадки: для добавления новых товаров или для обновления цен, остатков и статусов.
4. Файл загружается в Kaspi Seller Center, а при изменении данных повторная выгрузка занимает несколько секунд.
5. Выгрузки можно настроить по фильтрам (категории, бренды, артикулы) и по расписанию.

PIM-система помогает выстроить стандарт товарного контента для всех каналов, заранее проверять обязательные поля и форматы, переносить карточки с одной площадки на другую без ручного копирования. Если каталог уже собрали для Ozon, адаптировать его под Kaspi.kz можно за несколько шагов.

Пошаговый план выхода на казахстанские маркетплейсы

1. Определите формат работы. Продажи из России через Ozon и Wildberries, казахстанское юрлицо или дистрибьютор.
2. Выберите 1–2 площадки для старта. Например, Kaspi.kz и Ozon Казахстан.
3. Проверьте требования к товарам. Для БАДов, косметики и продуктов питания могут понадобиться разрешения и документы.
4. Посчитайте юнит-экономику. Учтите комиссию, логистику, хранение, рекламу, налоги и возвраты.
5. Соберите контент в одной системе. Пригодится единый каталог в PIM-системе.
6. Загрузите товары и пройдите модерацию. Проверьте публикацию и исправьте замечания.
7. Допоставляйте товар сразу после первых продаж. Не ждите, пока уйдёт вся партия.
8. Масштабируйте каналы. Подключайте новые площадки из того же каталога.

Казахстанские маркетплейсы дают доступ к растущей аудитории. Но с каждой новой площадкой растет цена ошибки в данных. Ручные таблицы подходят для старта, но при росте каталога они приведут к потерям.

PIM-система Marketprovider помогает собрать данные в одном каталоге, подготовить карточки по правилам каждой площадки и быстро выгружать изменения. Если вы планируете выход в Казахстан или хотите упорядочить уже запущенные продажи, команда Marketprovider поможет настроить контент-инфраструктуру и запустить выгрузки.