Все подводят итоги 2025 года, а мы решили не оглядываться назад, а посмотреть вперёд.
Потому что для бизнеса важнее не то, что было, а то, что будет. Особенно когда рынок меняется так быстро, что стратегия полугодовой давности уже не работает.
Рынок онлайн-торговли в России входит в фазу жёсткой турбулентности. Налоговые изменения, снижение покупательской способности и насыщение маркетплейсов создают новую реальность, где старые правила игры больше не работают. Разбираем, что ждёт e-commerce в ближайший год и кто выживет в новых условиях.
Маркетплейсы перестали быть точкой входа
Главное изменение: вход в массовый e-commerce без бюджета стал практически невозможен.
Комиссии маркетплейсов выросли до заградительных уровней. Каждая ошибка стоит дорого, тестирование гипотез – дорого, смена стратегии – дорого. Времена, когда можно было зайти на Wildberries с небольшой партией товара и «посмотреть, как пойдёт», закончились.
Вывод на 2026 год: маркетплейсы – это не точка старта, а канал масштабирования для тех, кто уже выжил и доказал свою модель.
Просто прийти с товаром и начать продавать больше не получится.
Средний ценовой сегмент – зона риска
Покупательская способность россиян поляризуется, и это напрямую влияет на онлайн-торговлю:
- Премиум-сегмент – стабилен (у этой аудитории деньги есть)
- Нижний сегмент – растёт (люди ищут дешёвые альтернативы)
- Средний сегмент – теряет позиции (покупательская способность падает)
Что это означает для продавцов:
- Либо дешёво и массово
- Либо дорого и с чётким обоснованием ценности
- «Нормально и адекватно по цене» – плохая стратегия
В 2026 году выживут только те, кто определился с ценовым позиционированием, а середина размоется.
Контент важнее продукта (и это не метафора)
Ключевая мысль: если вы не объяснили, почему ваш продукт полезен – вы теряете рынок. Даже если продаёте колбасу, сало или алкоголь.
Выигрывает не производитель с лучшим товаром, а тот, кто лучше объяснил ценность.
Что меняется в 2026:
- SEO – это не набор ключевых слов, а смыслы и контекст
- AI-контент становится нормой (но качество всё ещё имеет значение)
- Консистентность описаний на всех площадках – фактор выживания
Если ваши товарные карточки на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркете выглядят по-разному, если в описаниях разные характеристики или противоречивые преимущества – вы теряете доверие покупателей.
PIM-системы из "было бы неплохо" переходят в категорию "без этого не выжить". Управление контентом – это уже не про удобство, а про конкурентоспособность.
Налоговые изменения ударят по маржинальности
С 2026 года вступают в силу изменения налогового кодекса, которые напрямую влияют на рентабельность онлайн-бизнеса:
- Увеличение налоговой нагрузки на малый и средний бизнес
- Ужесточение контроля за маркетплейсами как налоговыми агентами
- Рост отчислений в бюджет с каждой транзакции
Результат: маржинальность товаров с низкой добавленной стоимостью становится отрицательной. Продавать "просто товар" без дополнительных сервисов, подписок или допродаж становится невыгодно.
Бизнес-модели, которые работали на объёме и низкой марже, окажутся под ударом.
Персонализация – не по каналу, а по сценарию жизни
Долгое время e-commerce сегментировал аудиторию просто: есть те, кто покупает онлайн, и есть остальные. Внутри онлайн-аудитории делили по поведению: частые покупатели, редкие покупатели, те, кто бросает корзину, те, кто возвращает товары.
Но это слишком поверхностно.
Один и тот же человек утром заказывает продукты на Яндекс Лавке (быстро, не думая), днём выбирает подарок на Wildberries (долго сравнивает, читает отзывы), вечером оформляет подписку на витамины на iHerb (планово, по привычке).
Это три совершенно разных покупательских поведения. Но традиционная аналитика видит одного «активного онлайн-покупателя».
В 2026 году это перестанет работать.
Эволюция сегментации от поведенческой к контекстной
Успешные онлайн-ритейлеры перестанут сегментировать по частоте покупок или среднему чеку. Они будут сегментировать по жизненным сценариям и контексту, в котором человек находится прямо сейчас.
Новая персонализация строится вокруг жизненных ситуаций:
Молодая семья с ребёнком до 3 лет
Что они покупают онлайн:
- Детское питание и товары для младенцев
- Быструю еду для родителей (замороженные полуфабрикаты, готовые наборы)
- Товары для дома оптом (подгузники, влажные салфетки, бытовая химия)
- Образовательные игрушки и развивающие материалы
Контекст покупки:
- Острый дефицит времени – спят по 4 часа
- Высокая чувствительность к качеству и составу (читают этикетки)
- Готовность платить за удобство (экспресс-доставка, подписки)
- Покупки планируются заранее, но нужны быстро
Что работает в онлайне:
- Подписки на регулярные товары с автоматическим списанием
- Персональные подборки по возрасту ребёнка («вашему малышу 4 месяца – вот что нужно сейчас»)
- Доставка на следующий день или в течение часа
- Контент про безопасность, пользу и удобство использования
- Возможность заказать одной кнопкой без долгого выбора
Карьерист 30-45 лет без детей
Что они покупают онлайн:
- Премиум-продукты и деликатесы
- Спортивное питание, добавки, ЗОЖ-товары
- Гаджеты и электроника
- Одежда и аксессуары известных брендов
- Товары для хобби
Контекст покупки:
- Высокий доход, но дефицит времени
- Выбор через отзывы, рейтинги и социальные доказательства
- Готовность переплатить за качество и скорость
- Импульсивные покупки «для себя, любимого»
Что работает в онлайне:
- Быстрая доставка в удобное время (вечером после 19:00, в субботу с утра)
- Кураторские подборки от экспертов или инфлюенсеров
- Премиум-упаковка и брендированная доставка
- Программы лояльности с реальными привилегиями (ранний доступ, эксклюзивы)
- Минимум кликов от просмотра до покупки
Семья с детьми школьного возраста
Что они покупают онлайн:
- Продукты на неделю большими объёмами
- Одежда и обувь для детей (дети быстро растут)
- Товары для школы: канцелярия, рюкзаки, гаджеты
- Электроника и развлечения для всей семьи
Контекст покупки:
- Средняя или высокая чувствительность к цене
- Планирование семейного бюджета
- Активное сравнение цен между площадками
- Покупки раз в неделю, но крупные корзины
Что работает в онлайне:
- Акции, промокоды и скидки при покупке на определённую сумму
- Бандлы и семейные наборы («школьный набор», «всё для первоклассника»)
- Накопительные бонусы и кэшбэк
- Рассрочка и split-платежи (купить сейчас, платить частями)
- Списки покупок и возможность повторить прошлый заказ
Пенсионер (55+), освоивший онлайн
Что они покупают онлайн:
- Медикаменты и товары для здоровья
- Базовые продукты питания
- Книги и товары для хобби
- Подарки внукам
Контекст покупки:
- Высокая чувствительность к цене
- Необходима простота интерфейса
- Важна поддержка и помощь при заказе
- Лояльность к проверенным площадкам
Что работает в онлайне:
- Специальные скидки для пенсионеров
- Простая навигация, крупный шрифт, понятные категории
- Поддержка по телефону, а не только в чате
- Доставка до двери с возможностью оплаты курьеру
- Повторные заказы одной кнопкой
Студент (18-24 года)
Что они покупают онлайн:
- Дешёвую еду, снеки и быструю доставку готовых блюд
- Одежду и обувь из масс-маркета
- Гаджеты, аксессуары, декор для комнаты
- Косметику и средства ухода
Контекст покупки:
- Очень высокая чувствительность к цене
- Покупки под влиянием трендов, TikTok и блогеров
- Импульсивные решения
- Готовность ждать дешёвую доставку 5-7 дней
Что работает в онлайне:
- Постоянные акции, распродажи, студенческие купоны
- Тренды и хайповые товары на главной странице
- Социальные доказательства: отзывы с фото, UGC-контент
- Геймификация, кэшбэк, реферальные программы
- Возможность собрать корзину сегодня, оплатить через неделю
Как это применять в e-commerce
-
Динамическая персонализация главной страницы
Перестаньте показывать всем одинаковую главную. Определите жизненный сценарий клиента и покажите релевантное:
- Молодой маме – баннер с детским питанием и быстрой доставкой
- Карьеристу – премиум-новинки и эксклюзивы
- Студенту – распродажу и трендовые товары
-
Контекстные рекомендации, а не "вы смотрели"
Один и тот же йогурт можно продать по-разному:
- Молодой маме – «без сахара, с пробиотиками для детского пищеварения»
- Карьеристу – «30г белка, идеально после тренировки»
- Семье – «семейная упаковка, выгоднее на 25%»
- Студенту – «акция 3 по цене 2»
-
Адаптивное ценообразование и предложения
- Молодой семье – подписка с автодоставкой и экономией 15%
- Карьеристу – премиум-версия того же товара за +30%
- Студенту – бюджетный аналог со скидкой
- Семье – бандл из трёх товаров со скидкой 20%
-
Персонализация времени и способа доставки
- Молодая мама – завтра с 9 до 12, пока ребёнок спит
- Карьерист – сегодня с 20 до 22, после работы
- Семья – в субботу днём, когда все дома
- Студент – через 5-7 дней бесплатно (не спешит)
-
Коммуникация под жизненный контекст
Не общие рассылки «новая коллекция», а:
- «Вашему малышу скоро 6 месяцев – пора вводить прикорм»
- «Ваша любимая марка протеина снова в наличии»
- «Скоро 1 сентября – собрали всё необходимое для школы»
- «Твой любимый блогер носит это – успей купить»
Технологии для реализации
Чтобы персонализировать по жизненным сценариям, нужны:
Данные:
- История покупок
- Поведение на сайте
- Социально-демографические данные
- Данные из программ лояльности
Инструменты:
- CRM-система с сегментацией
- Платформа персонализации контента
- Email/push-маркетинг с триггерами
- Аналитика жизненного цикла клиента
Контент:
- Управление товарным контентом (PIM)
- Разные версии описаний под разные сегменты
- Визуальный контент под разные аудитории
Вывод
Жизненный сценарий определяет покупку. Всё остальное – вторично.
В 2026 году компании, которые продолжат персонализировать только по истории просмотров и покупок, будут проигрывать тем, кто понял: важно не ЧТО человек покупал раньше, а КТО он и ЧТО происходит в его жизни прямо сейчас.
Молодая мама через год станет мамой годовалого ребёнка – и её потребности изменятся. Студент через 3 года станет молодым специалистом с зарплатой – и его чек вырастет в разы. Карьерист в 35 может стать родителем – и его приоритеты развернутся на 180 градусов.
Персонализация – это не «вам может понравиться». Это «мы знаем, что у вас родился ребёнок три месяца назад, и вот что вам сейчас действительно нужно».
И для этого не обязательно быть большим маркетплейсом. Даже небольшой интернет-магазин может сегментировать клиентов по 5-7 жизненным сценариям и говорить с ними на их языке.
Технологии есть. Данные есть. Остаётся только перестать думать категориями «онлайн-покупатель» и начать думать категориями «человек в определённый момент его жизни».
Премиум уходит в персонализацию продукта
Конец эпохи массовых премиум-товаров
Самый сильный тренд на 2026 год: в премиум-сегменте персонализируется не реклама, а сам продукт.
Раньше премиум означал «лучшее качество для всех, кто может позволить». Одна и та же премиальная модель iPhone, одна и та же банка премиум-крема, один и тот же набор инструментов Bosch Professional.
Теперь премиум означает «сделано специально для вас». Не просто дорогой товар с вашим именем на упаковке, а продукт, созданный под ваши конкретные потребности, привычки и контекст использования.
Технологии, которые делают персонализацию возможной
- AI и данные
- Анализ предпочтений через опросы и поведение
- Рекомендации на основе миллионов похожих пользователей
- Предиктивная аналитика: что понадобится через месяц
- Гибкое производство
- 3D-печать и кастомное производство
- Модульная сборка продуктов
- Just-in-time manufacturing для штучных заказов
- Конструкторы продуктов
- Онлайн-квизы и тесты
- Визуальные конфигураторы
- AR для примерки и тестирования
- PIM и управление контентом
- Генерация уникальных описаний для каждой конфигурации
- Автоматическое создание карточек товара
- Синхронизация персональных данных между системами
Персонализация продукта – это новый премиум.
Люди готовы платить не за громкий бренд, а за то, что сделано специально для них. Не за статус, а за точное попадание в их потребности.
В 2026 году побеждают не те, кто делает лучший продукт для всех, а те, кто делает идеальный продукт для каждого.
Масс-маркет будет штамповать миллионы одинаковых товаров и бороться за копейки маржи. Премиум будет создавать тысячи уникальных продуктов и зарабатывать на глубине персонализации.
Это разные стратегии, разные технологии, разный бизнес. Но будущее премиума именно здесь.
Что делать бизнесу в 2026 году
Если вы малый бизнес:
- Забудьте о массовых маркетплейсах как о старте
- Ищите микрониши или становитесь сервисом для других продавцов
- Делайте ставку на контент и community
Если вы средний бизнес:
- Определитесь с ценовым позиционированием (дёшево или премиум)
- Инвестируйте в управление контентом (PIM, DAM, автоматизация)
- Готовьтесь к росту налоговой нагрузки – пересчитывайте unit-экономику
Если вы премиум:
- Персонализируйте продукт, а не только маркетинг
- Стройте долгосрочные отношения с клиентами (LTV важнее CAC)
- Уходите от маркетплейсов в сторону собственных каналов продаж
Кто именно выживет в e-commerce 2026
2026 год в российском e-commerce – это год разделения. Рынок больше не прощает размытых стратегий и попыток быть «нормальными для всех».
Выживут те, кто:
- Чётко определился с ценовым позиционированием
Средний сегмент размывается. Либо вы дёшево и массово, либо дорого с обоснованием ценности. «Адекватная цена» перестаёт работать – покупатели уходят либо в экономию, либо в премиум. Сидеть между двумя стульями больше нельзя.
- Инвестировал в качественный контент и его управление
Контент важнее продукта. Если вы не объяснили ценность – вы проиграли, даже с лучшим товаром. Консистентность описаний на всех площадках, персонализация под разные сегменты, управление тысячами SKU без ошибок – это уже не про удобство, а про выживание. PIM-системы из «было бы неплохо» переходят в «без этого не выжить».
- Понял свою аудиторию глубже, чем "онлайн-покупатель"
Сегментация по частоте покупок и среднему чеку мертва. Побеждают те, кто понял жизненные сценарии клиентов: молодая мама, карьерист, студент, семья с детьми. Один и тот же человек покупает по-разному в зависимости от контекста его жизни. Кто это понял – тот персонализирует правильно.
- Не пытается конкурировать объёмом там, где нужна персонализация
Масс-маркет борется за объём, премиум – за глубину персонализации продукта. Это два разных бизнеса с разной экономикой. Попытка играть в обе стороны приводит к провалу. Определитесь: либо миллионы одинаковых товаров с копеечной маржой, либо тысячи уникальных с высокой.
- Адаптировался к новой налоговой реальности
Рост налоговой нагрузки убивает низкомаржинальные модели. Продавать «просто товар» без допродаж, подписок и дополнительных сервисов становится убыточно. Пересчитайте unit-экономику сейчас, пока не поздно.
Что происходит с маркетплейсами
Маркетплейсы останутся, но их роль изменится.
Они больше не точка входа для малого бизнеса. Комиссии выросли до заградительных, ошибки стоят дорого, тестирование – дорого. Маркетплейсы становятся каналом масштабирования для тех, кто уже доказал свою модель, выстроил процессы и может работать с минимальной маржой на больших объёмах.
Для остальных – время искать другие пути:
- Собственные каналы продаж
- Микрониши с высокой вовлечённостью
- Сервисы вокруг e-commerce вместо продажи товаров
- Премиум-сегмент с персонализацией
Ну и главное
2026 год – не про рост рынка, а про перераспределение долей.
Кто-то уйдёт, кто-то займёт их место. Рынок не станет больше, но станет жёстче. Универсальные игроки проиграют специализированным. Те, кто пытается продавать всем – проиграют тем, кто продаёт конкретной аудитории.
В 2026 время действовать – сейчас. С Новым Годом!
